[]

הגיל הרך ותקשורת » ילדים פרסומות וטלוויזיה

אוג

14

ילדים פרסומות וטלוויזיה

ד"ר דליה לירן אלפר


בישראל, תמונת המצבiStock_000011998369XSmall_tv_4oct ייחודית
בהשוואה למדינות מערביות אחרות בכל הנוגע לפרסום בטלוויזיה.
מפת השידורים החדשה יצרה דפוסי  צריכה וחשיפה חדשים בקרב הציבור הישראלי.

עד ראשית שנות ה-90 פעל ערוץ 1 כרשות שידור ממלכתית כבעלת מונופול על שידורי הטלוויזיה.
ערוץ 1 לא שידר פרסומות מסחריות  והסתפק בתשדירי שירות בלבד.
בשנת 1990 אושר חוק הרשות השנייה
וכעבור שלוש שנים החל ערוץ 2 לשדר באופן מלא כערוץ מסחרי, ובכלל זה שידור פרסומות.
ערוץ 10 החל לשדר כערוץ מתחרה משנת 2002.

מפת השידורים החדשה יצרה דפוסי  צריכה וחשיפה חדשים בקרב הציבור הישראלי.
אחד התחומים הבולטים והמרכזיים הוא החשיפה האינטנסיבית לפרסומות בטלוויזיה.

קבוצת האוכלוסייה שמעוררת דאגה ביחס לסוגיית השפעת הפרסומות היא ילדים ובני נוער.

נתונים על שיעור הצפייה הגבוה  בטלוויזיה  בקרב ילדים ובני נוער, רק  מחזקים את הדאגה.
לפי נתוני סקר על פעילות פנאי של ילדים שנערך בשנת 2008 , 40% מהילדים מדווחים כי הם צופים בטלוויזיה 5 שעות ויותר ביום,
 27% צופים יותר מ 6 שעות ביום ואילו 17% מהילדים בני 6-12 דיווחו כי הם צופים בטלוויזיה בשעות הלילה בין 21:00 לחצות (בן אשר,יפה וברמן, 2008).

בקינגהם (Buckingham, 2007 , 2000/2006) חוקר תרבות הילדים בבריטניה,  כותב על הופעתו של הילד הצרכן, שאחרי מלחמת העולם השנייה "התגלו" בני הנוער כקבוצה צרכנית מובהקת, והיום הילדים הופכים ליעד מחוזר.
"הצמצום בגודלה של המשפחה, גידול בכמות הגירושין ובמספר המשפחות החד הוריות והעלייה הכללית בהכנסה הפנויה, בצירוף העלייה הסמלית החדשה בערכה של הילדות – כל אלו חיזקו את השפעתם של הילדים על החלטות משפחתיות בענייני הקניות" (שם, עמ' 107).

התפתחויות אלו זכו לתגובות מקוטבות כפי שמבחין בקינגהם. יש שראו את אמצעי התקשורת כמנצלים את פגיעותם של הילדים, לעומת אלה התופסים את הילדים כצרכנים רבי עוצמה וריבוניים הרחוקים מלהיות קרבנות סבילים של התרבות המסחרית.

אלכסנדר (Alexander, 1994) בחנה את דימויי הילדים כפי שהשתקפו בפרסומת האמריקאית במאה ה-20 (1905-1990).
במחקריה, היא מתארת כיצד השינויים בתפיסת הילדות והמרכזיות הגוברת של הילדים בחברה, באה לידי ביטוי במספר מישורים:  בכמות הפרסומות בהן מופיעים ילדים, בכמות המוצרים המפורסמים על ידי ילדים, ובאינטגרציה בין מבוגרים לילדים בפרסומות. 

ככלל, שילוב הילדים בפרסומות, במגוון של זירות בבית ובחוץ ובהקשר למגוון רחב של מוצרים ובהם מוצרי יוקרה, הולך ומחזק את המסר של גידול ילדים כמרכיב הכרחי ל"חיים הטובים".


התקשורת, מואשמת לעיתים תכופות בשינויים  שהתחוללו במשפחה ובמקומם של הילדים בה.
בחינה מעמיקה של תהליכי השינוי מלמדת, כי מגמות נוספות ארוכות טווח מעורבות בכך,  בין השאר – תהליכי  עיור,  השכלה לכל,  תנועת שחרור האשה, צמיחת האינדיבידואליזם של חברת השפע הקפיטליסטית וכן אימוץ תפיסות רב- תרבותיות ופלורליסטיות המאפשרות את  השתלבותם של קבוצות מיעוט אתניות או מיניות באוכלוסיה.

למיש (2000)  במאמרה, "אם אתה לא שם אתה לא קיים", מתייחסת לפרסומת בישראל כאשנב הצצה לחברה.
היא מתארת  את השינויים שחלו בייצוגי המשפחה כמעבר מהמשפחה המדרגית (היררכית) למשפחה הליברלית.
בעקבות השינויים שחלו במעמדו של הילד בחברה שהפך לעצמאי יותר, בעל משאבים משלו ומרכזי בקבלת ההחלטות הצרכניות של המשפחה, גם בעולם הפרסומות "הועברו  הילדים" ל'חזית הבימה', לעיתים קרובות כשחקנים מרכזיים בה" (שם, עמ' 551). 

לטענתה, ייצוג המשפחה השכיח מתאר מסגרת חברתית המרעיפה חום ואהבה על חבריה והילד מוצג עדיין במסגרת הסטריאוטיפ הבתולי והתמים.
עם זאת ניתן למצוא, במידה קטנה יותר לדבריה, פרסומות אחרות המתארות משפחות בהן ההורים הם ספקי שירותים וסחורות והילד יצור מניפולטיבי ה"מתחמן" את הוריו מונעי רגשות האשמה.
עוד טוענת למיש,  כי ניתן לאתר טקסטים פרסומיים המציגים היפוך תפקידים במשפחה, כאשר הילד הדעתן בוחן את הוריו ואף  ממלא את תפקיד ה"מורה" כלפי ההורים.
כמו כן מרבה הפרסומת לעודד את הילדים לאינדיבידואליזם ולתחרותיות....
הם מוצגים כמבוגרים בזעיר אנפין....מפגינים מיניות מוחצנת...מנהלים משא ומתן, מתנהגים באלימות זה כלפי זה ושולטים בבחירות המרכזיות בחייהם" (שם, עמ' 552).


לסיכום, ילדים מרבים לככב בפרסומות בטלוויזיה ובערוצי המדיה השונים, בישראל כמו במדינות רבות אחרות.
ילדים הם לא רק גיבורי הפרסומות אלא צרכנים מובהקים של הז'אנר.  
האם ואייך הילדים מושפעים?
האם התקשורת מייצגת שינויים חברתיים או מייצרת אותם?
המחקר בתחום עדיין בראשיתו והתשובות מורכבות.

ד"ר דליה לירן-אלפר היא מרצה ודיקאן הסטודנטים בבית הספר לתקשורת במסלול האקדמי של המכללה למינהל, מרצה במכללת בית ברל ובאוניברסיטת ת"א.

^בחזרה למעלה

פיתוח ובנייה על ידי אפוק | עיצוב על ידי רועי ניניו